બ્રાન્ડની બોલબાલા

                                                                             - પ્રવીણ ક. લહેરી

                                        બ્રાન્ડ એ કોઈપણ વસ્તુ કે સેવાની આગવી ઓળખ છે. તેમાં નામ, ચિહ્ન, મુદ્દા કે કોઈ વિશેષ પદ્ધતિથી તે વસ્તુ કે સેવાને તેના હરીફોથી જુદી પાડે. ‘બ્રાન્ડ’ વપરાશકારોના મનમાં આકર્ષણ ઊભું કરે છે.  તેની વિશેષતાઓના કારણે તે વસ્તુ કે સેવા અન્ય સમાન ઉત્પાદન કે સેવા કરતાં વધારે મુલ્ય વસૂલી શકે છે. આજના યુગમાં ‘માર્કેટીંગ’ વેચાણ વ્યવસ્થામાં બ્રાન્ડ વિકસાવવાનું અને ટકાવી રાખવાનું કામ સૌથી વધારે પડકારરૂપ છે. ‘બ્રાન્ડ’ જ્યારે  માર્કેટમાં સફળ રીતે સ્થાપિત થાય છે ત્યારે તે કંપનીના મૂલ્યમાં પણ વધારો કરે છે. બ્રાન્ડનું મૂલ્ય એક નામ પૂરતું છે પરંતુ તેની બજાર પર ખૂબ મોટી પકડ હોય છે. ૧૯૯૦ માં ઉદારીકરણ અને વૈશ્વિકરણના પગલે અમેરિકાની ‘કોકાકોલા’ નામની કંપનીએ ભારતની બજારમાં પ્રવેશ કર્યો. અગાઉ તે ભારતમાં વેચાણ કરતી હતી પણ ૧૯૭૭ માં જનતા સરકારના ઉદ્યોગમંત્રી શ્રી જ્યોર્જ  ફર્નાડીઝે તેને ભારતમાંથી કારોબારી આટોપી લેવાની ફરજ પાડી હતી. ૧૯૭૭ થી ૧૯૯૦ના ૨૩ વર્ષના સમયગાળામાં પાર્લે કંપનીએ ‘થમ્સઅપ’ નામના કોલાના વેચાણ દ્વારા બજાર પર વ્યાપક પકડ જમાવી હતી. ૧૯૯૦ માં પ્રાથમિક હરીફાઈ બાદ કોકાકોલા જેવી અબજોનો કારોબાર કરતી કંપનીએ પાર્લેની ઠંડાપીણાની થમ્સઅપ સહિતની તમામ ઠંડા પીણાંઓની બ્રાન્ડ ત્યારના રૂા ૧૫૦ કરોડ ચૂકવી ખરીદી લીધી હતી. વૈશ્વિકરણ બાદ આવો બ્રાન્ડ ખરીદવાનો સીલસીલો અવિરત ચાલ્યો છે. ક્યારેક તો બ્રાન્ડનો ફાયદો ઉઠાવવા માટે બ્રાન્ડની માલિકી ધરાવતી કંપનીને જ ખરીદી લેવામાં આવે છે. તાજેતરમાં અદાણી ગ્રુપે અંબુજા સિમેન્ટ તથા એસીસી સિમેન્ટ બન્ને કંપનીઓ રૂા.૬૪૦૦૦ કરોડમાં ખરીદી લીધા છે. અમદાવાદના લોકપ્રિય પ્રથમ આઈસક્રીમ અને પછી રેસ્ટોરન્ટ ધરાવતી ‘હેવમોર’ બ્રાન્ડ પણ એક યુરોપિયન કંપનીએ ખરીદી લીધી છે. હેવમોરના મૂળ માલિક પરિવારે હવે ‘હોક્કો’ નામે રેસ્ટોરન્ટથી શરુ કરી પાંચ વર્ષ બાદ ‘નો કોમ્પીટેશન ક્લોઝ’ પૂર્ણ થતાં ફરી આઈસક્રીમના વેચાણની શરૂઆત કરી છે.

બ્રાન્ડને મહત્ત્વને સમજવામાં ચાર મુખ્ય બાબતો ધ્યાને રાખવા જેવી છે :

(૧) એક સફળ બ્રાન્ડ તેના ગ્રાહકોને ગુણવત્તા અને સેવા દ્વારા આકર્ષીને તેની વફાદારી મેળવે છે.

(૨) બ્રાન્ડની આગવી ઓળખમાં તેના માટેનો લોગો, કંપનીનું નામ, આકર્ષક સૂત્ર, આગવી ડિઝાઈન અને પેકેજિંગ થકી એ જાહેરાતો દ્વારા ભવિષ્યના ગ્રાહકો સુધી પહોંચે છે.

(૩) બ્રાન્ડનું મૂલ્ય ક્યારેક તો કંપનીની સ્થાયી મિલકતના મૂલ્ય કરતાં પણ વધારે હોય છે.

(૪) બ્રાન્ડની નકલ નિવારવા માટે બ્રાન્ડનું ટ્રેડમાર્ક રજીસ્ટ્રેશન કરાવવું અનિવાર્ય છે. અનરજિસ્ટર્ડ બ્રાન્ડની નકલ થયાના અને તેમાંથી કોર્ટ કેસો થયાના અનેક કિસ્સાઓ નોંધાયા છે.

ઉદ્યોગ કે વેપાર-ધંધામાં નવી બ્રાન્ડને સફળતાપૂર્વક આગળ ધપાવવામાં અનેક અંતરાયો હોઈ શકે છે. આમ છતાં અનેક વપરાશની વસ્તુઓમાં વર્ષો જૂની બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીની બ્રાન્ડોને વસ્તુ દીઠ પડકાર ફેંકીને બાબા રામદેવ અને બાલક્રિષ્ણનની પાતંજલિ કંપનીએ સેંકડો બ્રાન્ડોને સફળતાપૂર્વક સ્થાપી છે. ઉદાહરણરૂપ ટૂથપેસ્ટ ‘દંતક્રાંતિ’ના વેચાણ બાદ વિદેશી કંપનીઓએ તેમની ટૂથપેસ્ટમાં લીમડો, બોરસલી, મીઠા સહિત અનેક ભારતીય વસ્તુઓ ઉમેરવાની ફરજ પડી છે. ગુજરાતમાં ‘ખેતલાઆપાની ચા’ જેવી બ્રાન્ડ એટલી ઝડપથી ગામેગામ ફેલાણી કે સામાન્ય લોકોમાં જિજ્ઞાસા પેદા થઈ કે આવી ‘ચા’ માં શું એવું ખાસ છે. આ બ્રાન્ડ અનેક રેસ્ટોરન્ટે ખરીદી તેની પ્રસિદ્ધિમાં વધારો કર્યો.

બ્રાન્ડનો ઉદ્દભવ આજથી ૪૦૦૦ વર્ષ પૂર્વે બેબિલોનમાં થયો હોવાના પૂરાવા મળે છે. ત્યારે કારીગરો અને વેપારીઓએ પોતાની વસ્તુની આગવી ઓળખ માટે ખાસ પ્રકારના ચિહ્નોનો ઉપયોગ શરુ કર્યો હતો. તેમની દુકાનો બહાર પણ આ ચિહ્નોનો વપરાશ કરી ગ્રાહકોને આકર્ષવામાં આવતા હતાં. અમેરિકામાં પાલતું પશુઓના માલિકો પોતાના માર્ક સાથે ધગધગતા લોખંડના બ્લોકથી ડામ દઈને કાયમી નિશાન કરતા હતાં. ૧૯મી સદીથી અમેરિકામાં અને યુરોપમાં બ્રાન્ડ વિકસાવવાની પરંપરા વ્યાપક બની હતી.

આજે બ્રાન્ડ વિકસાવવા માટે લોગો, ડિઝાઈન, જાહેરાત, ગ્રાહકોના ખાસ વર્ગ મહિલા, બાળકો, વૃદ્ધો, યુવાનો વગેરેને ધ્યાનમાં રાખી બ્રાન્ડને સ્થાપિત કરવામાં ઘણો ખર્ચ કરે છે. ભારતમાં મોલ કલ્ચરના વિકાસ સાથે એક મૅનેજમેન્ટ ગ્રેજ્યુએટે બેન્કોને સમજાવી ‘સુભીક્ષા’ નામની બ્રાન્ડ પ્રમોટ કરી હતી. ગમે તે કારણસર લોકોએ તે ન સ્વીકારતાં બેન્કોના કરોડો રૂપિયા વસૂલી ન શકાય તેવા દેવામાં ડૂબી ગયા. બીગ બઝાર, પેન્ટાલુન અને અન્ય બ્રાન્ડો સફળતાપૂર્વક  પ્રમોટ કરી કિશોર બીયાણી બ્રાન્ડ અને છૂટક વેચાણના ક્ષેત્રે પ્રેરણામૂર્તિ બન્યા. કમનસીબે પ્રસિદ્ધિની ઝાકમઝાળ વચ્ચે  તેમને ધંધાની કાળજી લેવામાં ઉપેક્ષા સેવતાં તેની બ્રાન્ડો દેવું ચૂકવવા વેચી દેવી પડી.

ભારતની સૌથી લોકપ્રિય ‘કિંગફિશર’ બીયર નામની બ્રાન્ડના સહારે તેમણે ‘કિંગફિશર એરલાઈન્સ’ શરુ કરી. શરુઆતમાં થોડી સફળતા બાદ તેના માલિક વિજય માલ્યાનો સમગ્ર કારોબાર ફડચામાં ગયો છે.

બ્રાન્ડની સફળતા માટે બ્રાન્ડેડ વસ્તુઓ અન્ય વસ્તુઓ કરતાં અલગ ઓળખ ધરાવતી હોવી જોઈએ. તેનો લોગો, રંગ, લખાણોમાં વિશેષતા હોવી જોઈએ. આ ચિહ્નો જોતાં જ સામાન્ય વ્યક્તિ તે વસ્તુ કે સેવાને સહેલાઈથી ઓળખી જાય તે બ્રાન્ડની લોકપ્રિયતાની પારાશીશી છે. અમુક ગ્રાહકો પોતાના વસ્ત્રો, પગરખાં, ચશ્મા, પેન, બેલ્ટ, મોજાં, આંતરવસ્ત્રો અને તેલ, સાબુ, શેમ્પુ જેવી વસ્તુઓ માટ ચોક્કસ બ્રાન્ડ વાપરવાનો આગ્રહ રાખે છે. અનેક વ્યક્તિઓ એવી છે કે તેમની પસંદગીનો સાબુ ન મળે તો તેમને નહાયાનો સંતોષ થતો નથી. બ્રાન્ડને પ્રમોટ કરવામાં ખૂબ જાણીતી વ્યક્તિઓ  સેલીબ્રેટી  મોટો ભાગ ભજવે છે. સચિન તેડુંલકર, અભિતાભ બચ્ચન, હેમામાલિની, કપિલદેવ, મહેન્દ્રસિંહ ધોની, શાહરુખખાન, આમિરખાન, અજય દેવગણ, કરીનાકપૂર વગેરે જાહેરાતમાં બ્રાન્ડ પ્રમોટ કરીને કરોડો રૂપિયા કમાય છે.

સામ્યવાદીઓની માન્યતા હતી કે બ્રાન્ડ એ ગ્રાહકોનું ખોટી રીતે શોષણ કરે છે. ચીને તો  વર્ષો સુધી કોઈ વસ્તુનુ બ્રાન્ડનેમ આપવાની અને જાહેરાત કરવાની મનાઈ ફરમાવી હતી. વિશ્વમાં આજે એપલ, ગુગલ, એમેઝોન, માઈક્રોસોફ્ટ, સેમસંગ, ટોયોટા, કોકાકોલા, નાઈક, ડિઝની, મેકડોનાલ્ડ જેવી બ્રાન્ડો લગભગ દરેક દેશમાં જાણીતી છે. ભારતમાં અમૂલ, એશિયન પેઈન્ટ, મારૂતિ, મહિન્દ્રા એન્ડ મહિન્દ્રા, રિલાયન્સ, જીયો, ડીમાર્ટ, એલઆઈસી, ટાટા ગ્રુપ, સ્ટેટ બેન્ક ઓફ ઈન્ડીયા, બજાજ ઓટો, બ્રિટાનીયા, ડોલો-૬૫૦ અને ઓલા ઉબેર બ્રાન્ડો જાણીતી છે. સ્વીગી, જોમેટો, બ્લિન્કીટ વગેરે બ્રાન્ડો વસ્તુઓની ઝડપી ડિલીવરી માટે જાણીતી છે.

મૂડીવાદી સમાજમાં બ્રાન્ડએ એક અદૃશ્ય મૂડી છે. આના કારણમાં ગ્રાહકોની પસંદગી અને વફાદારી મહત્વના છે. જહોન મોર્ગનનું કહેવું છે, ‘‘બ્રાન્ડીંગ તમારા હરીફ કરતાં તમારી વસ્તુ સારી છે તેટલા પૂરતું જ મર્યાદિત નથી પણ મને આના વિના ન જ ચાલે તેવી ગ્રાહકની લાગણી મહત્વની છે.’’ મેનેજમેન્ટ ગુરુ પીટર ડ્રકરનું કહેવું છે, ‘‘તમારે ભવિષ્ય ઉજ્જવળ કરવું હોય તો તમારે ભવિષ્યે પ્રગતિ થાય તેવી બ્રાન્ડ વિકસાવવી જોઈએ.’’ બ્રાન્ડ અંગે સૌથી અસરકારક વાત એ છે કે વસ્તુઓ કારખાનામાં બને છે પણ બ્રાન્ડ તો મનમાં ઘડાય છે. વિશ્વના અતિ ધનાઢ્યોમાંના એક જેફ બેસોઝનું કહેવું છે, ‘‘કંપની માટે ‘બ્રાન્ડ’ એ તેની પ્રતિભાની ઓળખ છે. જેમ વ્યક્તિ તેની પ્રતિભાથી ઓળખાય છે, લોકપ્રિય બને છે તેમ કંપની માટે બ્રાન્ડ સાચી ઓળખ આપે છે.’’